02062019時事觀察 第1節：霍詠強–從公益廣告看中國的根本和變化

20190206 霍詠強

1. 從公益廣告看中國的根本和變化

春節期間，朋友和群組裡傳來無數各式各樣的賀年訊息，這幾年視頻的數量又特別多，基本上已經應接不暇。大部分的影片都以搞笑為主，也有部分走心，內容也很吸引，朋友傳來的影片其實已經是七年多以前，但由於拍攝的明星陣容鼎盛，劇情也感人，雖然長近十分鐘，也把短片看完了。

在農曆新年前，可以說是中國公益廣告的高峰期。過去，因為發送渠道有限，廣告制作與發佈的成本很高，公益廣告都以政府宣傳為主。進入互聯網時代，尤其是中國的線上視頻可說是全世界最普及的地區，渠道多了、宣傳機會多了，除各級政府和公務機關外，企業也大張旗鼓地拍攝公益廣告，廣告內容也少不免有插入產品和服務的宣傳，手法好的讓你感動了、領會到而不知曉，手法差的硬宣傳會讓人噁心，但數量多了，總讓人有泛濫的感覺！

但最少，這些公益廣告還能為社會帶來正面的能量。如果再仔細看看春節期間公益廣告的內容，當中的變化，也在反映社會的變遷。

朋友傳來的影片應該算是企業類公益廣告的早期制作，在2011年12月21日發佈，內容影片講述了離家在外奔波的三姊弟，包括雜誌主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因為工作繁忙不打算回家過年，但在一個神秘人古天樂的幫助下，讓他們記起和父親相處的點點滴滴，最後決定回家陪父親過年的溫馨故事，滿滿真情。當然回憶中的生活點滴，少不了出現百事旗下的不同產品。

影片浮現的是一個全力打拼、爭取一分一秒、不放過任何機會的年代，然而雖然影片拍來溫情，大堆頭的明星陣容雖然爭取到大眾的注意，但是也削弱了影片感動人心的能力。其實百事之後每年都會拍攝同類型而不同題材的公益廣告，也請來了張晨光 、何炅、楊冪、鄧超、周冬雨等著名藝人演出，但是已經無法引起同樣的吸引力。

相反以不見經傳的演員，甚至是由真人擔綱的公益廣告，能夠反映出更真摯感情的，能收獲更哄動的社會效應。2013年中央電視台主辦的首屆「全國電視公益廣告大賽」4425件參賽作品中挑選出創意劇本進行制作，以「回家」為主題，成為一連四輯、每輯兩分鐘的公益廣告，這系列廣告聚焦了留守老人、外出務工人員等不同群體，通過展現他們對回鄉團圓的渴望與追求，激發人們對於家的情感共鳴，之後也獲得了電視公益廣告的最高榮譽——金盞獎。

四段影片中，《遲來的新衣》還成為央視春晚31年歷史上首次插播的公益廣告，內容講述了在廣東打工的一群農民工騎摩托車回老家過年的真實故事。其中33歲的汪正年兩夫妻一起在廣東打工六年，為了節省車費，每年他都帶著老婆蔣正瓊騎摩托車回貴州老家過年，要騎行五天四夜，全程1350公里，還要冒著路上的惡劣天氣、崎嶇山路，對他們來說，親手為一年未見的女兒穿上過年的新衣的那一刻，一家人圍坐在桌前吃著團圓飯的那一刻，一年的辛苦，一路的奔波都有了幸福的意義。

這系列以渴望回家和團圓的公益廣告，最重要的象徵是表達了中國人對傳統家庭觀念、對倫常道德和孝義的珍視。近幾年中國和中國人對春節的重視程度有增無減，反映出中國政府已經認識到以中華文化作為國家發展根本的重要性，並且從追求高速發展中，回歸到通過傳統美德建立人文文化的思維。

另一個主題相近的公益廣告是在2014年的《感謝不平凡的自己》，這段實況短片向平凡而努力的人傳達了敬意，更多關注到平常的普羅大眾。在影片出現的是農民、是文員、可以是士兵、也可以是正在找工作的畢業生……。他們都在不同崗位上奮鬥、堅守他們的職責。影片中最令人感動的是在零下35度的漠河邊境，當攝制隊都感覺吃不消的時候，鏡頭裡中國年輕戰士正在堅守崗位，滿臉雪花卻屹立不倒的樣子，短短幾十秒的片段令人震撼。

最近兩年的公益影片，除了傳統倫常道德回歸外，也表達了中國社會的變化，特別是在現實的民生改變，通過比對現在和幾年前回鄉的經驗，看到的是在發達城市以外，鄉鎮的生活環境也在快速改善，令人感到欣慰。

2018年，陳可辛為iPhoneX拍攝的微電影「3分鐘」也引起很大的迴響，劇中擔任火車乘務員的媽媽，只能在列車靠站時的3分鐘在月台上和兒子見面，故事除了濃烈的親情外，還表達了當普羅大眾團聚快樂的時候，有人因為工作上的需要、又或為賺錢養家而無法和家人團年…也因為有這些假日工作人員的付出，才有我們得到的便利。

每年「春運」涉及三、四億人，背後是龐大的財富轉移，鄉民到城市工作賺錢之後，不少都會回家鄉買房，更會把錢用在供養孩子接受更好的教育，儘管製造了「留守兒童、留守老人」等社會問題，但這些改善家人生活的動機，構成了資源貧乏的鄉鎮得到轉型的機會，今天不少三四線鄉鎮發展改善了，中國社會共享財富的機會變得更廣泛，並非偶然，而是集體努力的成果。

這種最深刻的平民生活、家庭對他們的支援，植根於最重要的華人族群的傳統觀念， 華族文化、以至於亞洲文化，我們視競逐為過程，卻不以勝負為目的，是以社會進步和天下人的生計為目標；我們甚至不需要民主自由等所謂普世價值，只需要傳統倫常道德觀念，只需要忠信孝悌。

所以我們當我們走在進步路上，也不忘我們的出身、也不忘我們的倚靠。 正如在《感謝不平凡的自己》這短片中，向每一個平凡而努力的人傳達的敬意，「平凡的生活，總有順流，逆境。但，我們依然努力前行……」。